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外媒揭示小黃車ofo沉浮錄:錯過併購機會,股東分歧不斷

2019-02-08

外媒揭示小黃車ofo沉浮錄:錯過併購機會,股東分歧不斷

編者按:本文來自騰訊科技,編譯/長歌;創業邦經授權轉載。

美國科技網站近日撰文,通過對相關人士的採訪,還原了ofo從迅速躥紅到瀕臨破產的過程。糟糕的商業決策、錯過與摩拜的合併機會,以及股東在關鍵事項上的意見分歧,或許是ofo沉淪背後的主要原因。

以下為原文內容:

做生意難免有好有壞,科技行業也不例外,甚至也會出現糟糕透頂的公司。ofo就是這樣一家公司。

在2017年末的增長巔峰,這家共享腳踏車創業公司通過卡車在中國各地投放全新的小黃車,方便用戶使用。每一輛腳踏車大約花費ofo近100美元。這些腳踏車的設計壽命是兩年,但實際上,很多都只能堅持一兩個月,要么損壞,要么丟失。因此,ofo前管理者估計,流通中的腳踏車大約只有一半可以使用。

ofo的營收有多少?用戶最低只需要支付0.15美元即可享受不限次數的月卡。這也就難怪該公司很快燒光了2016年和2017年獲得的15億美元融資,其投資者包括很多大牌機構,例如尤里·米爾納(Yuri Milner)旗下的DST Global、滴滴出行、阿里巴巴和Coatue Management。ofo現在欠腳踏車生產商的貨款多達幾億元。該公司的員工也從3600人縮減到目前的幾百人。曾經高達30億美元的估值如今也已經大幅縮水。

ofo的大起大落給創業者和投資人敲響了警鐘,不光是在中國,還包括矽谷——那裡如今興起的電動滑板車熱潮具備中國共享腳踏車狂潮的所有特徵。

外媒跟20多名ofo前員工、投資人和競爭對手展開溝通,描繪了鮮為人知的ofo衰落史。

這家成立5年的公司曾經被中國官方媒體稱作國家科技創新的標誌,但卻因為糟糕的商業決策、失敗的併購和投資人之間的意見分歧(尤其是阿里巴巴和滴滴之間)而滿目瘡痍。

短短兩年內完成5輪融資後,ofo創始人戴威開始認真嘗試扭虧為盈——事實上,越來越多的創業公司都萌生了同樣的想法。

“通常來說,具備長期可持續性的業務根本不應該是個問題。這對很多中國公司來說的確是個悲劇。”長江商學院管理學教授滕斌聖說。

投資人希望ofo不惜一切代價搶奪市場份額,因為他們認為這家創業公司最終會跟其主要競爭對手、騰訊支持的摩拜腳踏車合併,或者被更大的公司收購。同樣的戲碼已經多次在中國科技行業上演。但在ofo的案例中,戴威這個不到30歲的理想主義創業者,卻與他的投資人發生了種種矛盾。不僅導致交易無法達成,還令ofo陷入生存困境。

戴威上周通過簡訊對外媒表示,他仍然認為共享腳踏車是一門“很好的生意”。但他並沒有回答ofo面臨的挑戰。阿里巴巴、滴滴和Coatue也拒絕對此置評。DST尚未作出回應。

很難說接下來會發生什麼。一些投資人認為,由於背負了沉重的債務,加上業務幾乎停滯,出售ofo已經不再是一個選擇。

大學創業

ofo的故事始於2014年,戴威當時還是北京大學經濟學專業的一名研究生。他當時跟朋友們開始探索各種商業模式。經過了觀光腳踏車、二手腳踏車交易網站等失敗的項目後,該團隊於2015年在大學校園裡推出了一項腳踏車租賃服務,結果大受歡迎。很快,戴威就把這項業務擴張到大學校園之外。

ofo開拓了一種新的無樁腳踏車租賃服務。用戶可以利用ofo的手機套用定位和解鎖腳踏車。用完之後,還可以在任何地方就地還車。為了確保用戶經常使用自己的服務,ofo在用戶開啟套用的時候會收取一筆押金。作為ofo 2015年率先推出這項服務的地方,北京是當今世界最擁堵的城市之一。這家創業公司承諾為生活或工作地點距離捷運站較遠的通勤者解決實實在在的問題。

“短途出行沒有什麼好的解決方案,所以ofo的潛在需求巨大。”真格基金風險投資人Arthur Zhang說,該公司在2016年的A輪融資中投資了ofo。

2016年10月,ofo在網約車巨頭滴滴出行領投的一輪融資中獲得1.3億美元投資,滴滴也因此成為ofo最大的外部股東。DST和Coatue也都參與了那一輪投資。共享腳踏車是中國增速最快的創業領域,投資者已經開始在這一領域爭搶地盤,以免錯過下一個滴滴或下一個Uber。

現金充裕的戴威開始花錢。知情人士表示,在該公司2017年1月舉行的年會上,戴威送給自己的一名老部下一輛吉普牧馬人,這也是那名員工一直渴望的。當另外一名員工在年會後準確無誤地背誦了一首古詩後,戴威還決定給他獎勵1500美元。

到那時候,摩拜已經明確成為ofo最大的競爭對手。雖然自從ofo成立以來,還有很多類似的企業湧現出來,但由於背後擁有實力雄厚的支持者,使得ofo和摩拜成為兩大領頭羊。這兩家熱門創業公司從百度等大型科技公司挖來了很多人才。Uber中國的很多前員工也都跳槽到ofo和摩拜。

到2017年上半年,ofo已經花費5億美元購買了500萬輛腳踏車。每一輛ofo腳踏車的成本接近100美元,大約是摩拜的一半。儘管ofo的腳踏車比摩拜更容易損壞,但卻可以憑藉較低的生產成本用同樣的預算提供更多腳踏車。與此同時,ofo也將此視作一項優勢。

戴威在2017年5月接受外媒採訪時表示,ofo即將在2018年盈利。他的邏輯是,每一輛ofo腳踏車在兩年的生命周期內所提供的服務足以覆蓋初始成本。為了讓每一輛腳踏車的服務次數最大化,ofo會衡量每個地點的需求,然後把閒置的腳踏車送到潛在用戶更多的地方。

大舉購車

但一位ofo的前管理者卻透露,他們的實際做法恰恰相反。

“我們的績效是按照行程次數來評估的。最簡單的達標方法就是不斷購買新的腳踏車。”一位負責大城市業務的ofo前管理者說,“我們不必擔心成本問題。”把現有的腳踏車分配到潛在用戶最多的地方比較耗費時間,這不是第一要務。前員工表示,ofo的腳踏車追蹤技術效果不好,因此比較難以找到用過的腳踏車。

投資者也願意為此買單。2017年3月,ofo從滴滴、DST和其他投資者那裡融資4.5億美元。短短4個月後,他們又從阿里巴巴等投資者那裡獲得7億美元投資。

身為中國估值最高的科技創業公司之一,滴滴希望其提供的服務不僅限於汽車領域。為了給予ofo更多的直接支持,滴滴還向ofo派駐了一些管理者。這些管理者在ofo與摩拜的競爭中扮演了關鍵角色,幫助其設計了打折策略來吸引用戶。滴滴的管理者在這方面有很多經驗,畢竟他們前不久才剛剛贏得了與Uber中國的大戰。

阿里巴巴投資ofo以應對騰訊與摩拜的結盟。騰訊使用共享腳踏車來拓展其微信支付,這也是阿里巴巴旗下支付寶的最大競爭對手。

與ofo類似,摩拜也在不斷融資,他們在2017年6月宣布6億美元融資。

ofo和摩拜都在通過更高的折扣來保持用戶增長。2017年夏天,ofo推出1元包月服務,幾乎等於免費提供服務,以此來應對摩拜提供的類似折扣。大約就在同一時間,ofo和摩拜都推出了類似於遊戲的推廣策略,用戶只要找到並使用帶有虛擬禮物信封的腳踏車,就可以獲得現金獎勵。

2017年10月,ofo表示其單日腳踏車出行次數創下3200萬次的新紀錄。該公司還表示,他們的註冊用戶大約為2億。

衛星自拍

ofo還在其他領域加大開支。2017年5月,ofo宣布與一家航天創業公司合作發射一枚民用娛樂衛星。據國內媒體報導,ofo在該項目上投資約300萬美元。《中國日報》當時報導稱,這顆衛星讓ofo的用戶可以拍攝“太空自拍”。2017年,ofo還支付了大約150萬美元聘請鹿晗代言,充當品牌大使。

與此同時,ofo卻並沒有通過重點維修損壞的車輛來降低成本。這些損壞的腳踏車本應該在倉庫里維修,但一位ofo前管理者卻記得2017年前往合肥郊區的一次經歷。當時剛剛加入ofo的他進入倉庫後看到大約1000輛損壞的ofo腳踏車放在地板上無人問津。只有幾名員工負責維修。

“我原以為腳踏車是ofo最重要的資產,這讓我很失望。”這位管理者說。ofo當時表示,他們流通中的腳踏車達到1000多萬輛。但ofo的前管理者估計,其中大約有半數因為損壞或丟失而無法使用。還有一些腳踏車被盜。盜竊者破壞了車鎖,然後把車身塗成其他顏色。

“很多人都低估了共享腳踏車服務的運營成本。當你做大規模時,當車輛老化時,就會遭遇各種各樣的問題,增大運營難度。”紀源資本管理合伙人符績勛說。該公司投資了ofo的競爭對手哈羅腳踏車。

併購措施

當ofo和摩拜激戰正酣之際,他們的投資人卻決定合併兩家公司,以期創造一家估值更高的行業主導企業,這樣就不必再大幅打折了。2017年下半年,投資人開始認真討論合併計畫。對很多投資人來說,這一幕都似曾相識。滴滴就是通過兩筆重大交易成為行業巨擘的,其中也包括對Uber中國的收購。美團點評同樣也通過合併兩家競爭對手組建起來的。

在談判過程中,身為阿里巴巴和滴滴的主要投資人,日本軟銀表示願意投資新成立的ofo-摩拜。知情人士表示,在一種情況下,此次合併以及隨後的融資交易將令合併後的公司獲得100億美元估值。從市場份額來看,ofo和摩拜的規模幾乎相同,但具體數據無法獲得。

但在所有戰略決策上都擁有否決權的戴威卻反對這項交易。包括ofo最大股東滴滴在內的很多投資人都希望合併後的公司在合併後能組建新的管理團隊,但戴威卻希望自己的團隊能夠掌權,並繼續運營公司。

一些長期跟隨戴威的ofo員工都讚揚他的態度,認為這表明了這位創始人的堅強意志。但其他ofo前管理者卻表示,他們認為戴威沒有接受滴滴的合併提議是一個錯誤。

“ofo是他的孩子。如果繼續由他來照顧,孩子就會死。如果孩子找到新的父母,就可以茁壯成長。”一位ofo前高管說。

雖然合併溝通仍在繼續,但戴威與滴滴之間的分歧卻升級了。這也對之前加入ofo的滴滴前高管產生了影響。據知情人士透露,ofo在11月禁止其中一些高管獲取該公司的財務數據、電子郵件和其他內部信息。此後不久,就職於ofo的數十名滴滴前高管離職,重返滴滴。

2017年底,ofo與摩拜的合併顯然已經無法實現。

“在這個市場上,只有壟斷才能賺錢。你必須壟斷市場,才能控制價格和腳踏車產量。”真格基金的Arthur Zhang說,“合併沒有完成真的很可惜。”

Uptown funk

儘管合併談判失敗了,但很多ofo員工還是很樂觀。2018年1月,該公司在北京一家酒店舉行年會,超過3000名員工參加,其中一些員工甚至從中國其他地方或海外辦事處乘飛機前來參加。戴威和聯合創始人一起在台上跳了一曲《Uptown Fun》,這是馬克·榮森(Mark Ronson)和布魯諾·馬爾斯(Bruno Mars)共同演唱的一首熱門歌曲。

戴威在演講中表示,ofo擁有全世界共享腳踏車行業最多的腳踏車、最多的用戶和最優秀的團隊。台上播放的一段短視頻還打出了電影《壯志凌雲》的英文台詞:“You are the top one percent of all naval aviators.”(你們是所有海軍飛行員里最頂尖的1%。)

但財務壓力卻有增無減,無論內部還是外部都是如此。一些負責城市運營的ofo管理者表示,他們在2018年首次收到壓縮開支的通知。1月,滴滴萌生敵意,在其網約車套用中推出了自己的共享腳踏車平台。滴滴通過向小藍腳踏車等規模較小的共享腳踏車公司購買車輛來啟動這項服務。小藍腳踏車目前已經倒閉。

ofo的一名投資人表示,該公司的兩大股東意見相反,令事態變得更加複雜。作為ofo最大的外部投資人,滴滴對ofo的融資決策擁有否決權。與此同時,阿里巴巴雖然沒有這樣的權利,但卻與另外一個擁有該權利的ofo投資人關係密切。“如果滴滴提出計畫,阿里巴巴就會否決。如果阿里巴巴提出計畫,滴滴就會否決。”這位ofo投資人說。

3月,ofo表示已經通過阿里巴巴領投的新一輪融資獲得8.66億美元,並稱之為“共享腳踏車行業有史以來的最高融資記錄”。這一輪融資包括以ofo的腳踏車作為抵押品從阿里巴巴那裡獲得貸款。但一位ofo前高管表示,ofo的實際融資額遠低於8.66億美元,因為原本考慮跟投的投資人並沒有真正參與其中。

與此同時,摩拜卻找到了避難所。4月,該公司的支持者達成協定,將其作價27億美元出售給美團點評,這是一家專門提供外賣、電影票、機票和酒店預訂以及其他各種服務的科技巨頭。雖然該交易為摩拜的早期投資人提供了退出機會,但押注ofo的風險投資家卻更加挫敗。

4月,作為ofo早期投資人的金沙江創投董事總經理朱嘯虎對中國媒體表示,他們已經出售了所有的ofo股份。朱嘯虎並未回復The Information的簡訊。

ofo難以找到新的投資人。它還拖延了供應商的貨款,而供應商也已經不再接受該公司的訂單。當ofo無法繼續供應新的腳踏車時,就只能依賴現有車輛,儘管其中約有一半已經無法使用。ofo以低成本為基礎的增長戰略開始瓦解。

與此同時,ofo還面臨市場新秀哈羅腳踏車的挑戰,後者於2018年初從阿里巴巴旗下螞蟻金服和其他投資人那裡融資7億美元。哈羅腳踏車在中國的小城市快速擴張。為了集中精力應對本土市場的競爭,ofo開始收縮海外擴張計畫。

至暗時刻

5月,戴威在ofo北京總部向員工發表演講。他借用電影《至暗時刻》里的情節,把ofo比作在邱吉爾領導下對抗納粹德國的英國。他還堅稱ofo會保持獨立——一些員工認為,這番評論指的是滴滴洽購ofo,但這項交易並未談攏。

戴威還推出了ofo的“勝利計畫”,希望在100天內將該公司打造成一家盈利的企業。他表示,為了實現這個目標,ofo不僅要通過騎行業務創收,還要通過廣告創收。

作為戴威這項計畫的一部分,ofo開始尋找願意在ofo腳踏車的車身上投放廣告的企業。但由於腳踏車難以追蹤,所以替換車身廣告需要耗費很多人力。Ofo也開始在其手機套用上投放廣告,但前員工表示,這同樣遇到了挑戰。

“為了構建強大的廣告業務,你需要擁有強大的廣告銷售團隊。但我們沒有這樣的團隊。”一位從事該項目的前員工說。一些潛在廣告主擔心ofo的財務前景,因為他們不希望把廣告投放在不穩定的平台上。

2018年下半年,大批ofo員工離職。有的人是被解僱的,但其他人卻是主動“棄船逃命”。11月,ofo關閉了北京的兩個辦公室中的一個。該公司還撤出了所有的海外市場,包括新加坡、英國、美國和澳大利亞。

12月,由於ofo難以歸還供應商和客戶的賬款,戴威也被中國政府列入黑名單。戴威在發給員工的信中表示,在2018年初融資未果後,ofo的確陷入困境。他甚至表示考慮關閉公司,申請破產。

數以百萬向ofo支付押金的用戶申請退款。在該公司北京辦公樓的大廳里,憤怒的用戶排成長隊。剩餘的ofo員工最近表示,他們的工資也被拖欠。

ofo的小黃車曾經在中國各大城市的大街小巷隨處可見,但如今卻幾乎絕跡。這款套用仍然存在的,但已經沒有員工維護車輛。

本周,在昆明的繁華鬧市區,幾百輛共享腳踏車停在路邊。有哈嘍腳踏車的藍白腳踏車,有摩拜的橙色腳踏車,還有滴滴的綠色腳踏車。除此之外,還有一輛損壞的ofo小黃車,它的車架已經彎曲,而公司的logo恰好就在那個彎曲的位置。

本文(含圖片)為合作媒體授權創業邦轉載,不代表創業邦立場,轉載請聯繫原作者。如有任何疑問,請聯繫

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